McKinsey研究揭露：品牌網站僅貢獻1% AI引用；Omnicom GEO服務顯示36%消費者已轉向AI搜尋
AI 購物搜尋正在快速增長，但品牌對這個新渠道的控制力卻比想像中小得多。上週兩組重量級數據同時出爐——McKinsey 與 Omnicom——分別從消費者信任和品牌引用兩個角度，揭示了 GEO 時代最根本的挑戰與機遇。
McKinsey 研究：260 萬次 AI 引用中，品牌官網僅佔 1%
Analytics Insight 報導了 McKinsey 最新發佈的消費者研究。McKinsey 在六個月內追蹤了 25 個品牌，分析了大型語言模型使用的 260 萬次引用。結果令人震驚：品牌自家網站僅貢獻了約 1% 的 AI 引用。其餘 99% 來自評論網站、社群媒體、新聞報導和其他第三方平台。
這意味著，當消費者向 ChatGPT 或 Gemini 查詢產品推薦時，AI 引擎生成答案所依據的資訊，絕大部分並非來自品牌官方。品牌對自己在 AI 答案中呈現的方式，幾乎完全失去控制。
McKinsey 的淨消費者信任指數同時顯示，生成式 AI 的信任度低於 40%——消費者雖然使用 AI 購物，但對答案的信任度明顯不足。旅遊是使用率最高的類別，美容和時尚緊隨其後。有趣的是，Z 世代對家人和朋友推薦的信任度也比研究人員預期低，這暗示年輕消費者在多個資訊渠道間的信任配置正在發生結構性轉變。
Omnicom GEO 服務：36% 消費者已將主要搜尋轉向生成式 AI
在巴西，全球最大廣告集團 Omnicom 旗下 Flywheel 推出了一項引人注目的 GEO 服務。根據 Valor International 報導，該服務使用「消費者模擬機器人」來監測品牌在 AI 平台中的可見度——Bot 會扮演特定消費者角色（例如一位正在尋找紙尿褲的媽媽），向 ChatGPT 提問，然後記錄哪些品牌被推薦。
Omnicom 於 7 月發佈的調查提供了關鍵數據支撐：36% 的美國消費者表示已將大部分搜尋從傳統搜索引擎轉向生成式 AI 平台。而在 Z 世代（18-29 歲）中，這一比例上升至 45%；千禧世代（30-45 歲）更高達 51%。調查基於 1,000 名美國成年人的樣本。
Flywheel 的 CEO Janaína Reimberg 指出，目前 ChatGPT 和 Google Gemini 約佔巴西對話式搜尋的 90%。該服務每天自動測試預設的消費者問題，記錄品牌出現與否、競爭對手哪些品牌被提及，以及推薦背後的原因。更改產品標題、描述或 Q&A 內容後，系統會自動重複查詢，追蹤品牌能見度是否改善。
值得注意的是，AI 平台並非付費即可納入推薦——品牌無法通過廣告直接影響生成式 AI 的引用決策。一切回歸到各數位渠道中的真實資訊。
兩組數據的共通啟示
McKinsey 的 1% 引用率和 Omnicom 的 36% 轉換率看似獨立，但它們指向同一個核心事實：消費者正在大規模轉向一個品牌幾乎無法直接控制的新型搜尋環境。如果 99% 的 AI 引用來自第三方平台，即使品牌在傳統搜尋引擎上排名第一，在 ChatGPT 的答案中仍然可能完全缺席。
這對香港企業而言尤其重要。香港消費者使用 AI 搜尋的比例並不一定低於美國——特別是 18-45 歲的數位原生族群。如果你的產品資訊只存在於官網，而未被 G2、社群媒體、行業新聞、或用者評論平台涵蓋，你的品牌在 AI 引擎眼中的「可信度」將極為有限。
給香港企業的行動清單
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自我測試 AI 能見度：選取 5 個你最希望消費者找到的問題（如「香港最好的會計軟件」「推薦家居裝修公司」），在 ChatGPT 和 Gemini 上測試你的品牌會否被提及。如果完全缺席，你的 GEO 問題比想像中迫切。
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審視第三方引用足跡：McKinsey 的 1% 數據顯示官網遠遠不夠。列出你的行業在 AI 答案中實際被引用的來源類型——是否集中在評論平台、行業媒體、還是社交討論？優先豐富這些渠道中的品牌資訊。
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針對千禧世代的 GEO 內容：Omnicom 數據顯示 51% 的千禧世代已轉向 AI 搜尋。如果你的目標客戶是 30-45 歲香港專業人士，GEO 優化的回報可能遠高於傳統 SEO。確保產品規格、FAQ、使用者評價以 AI 友善的結構化格式呈現。
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建立持續監測機制：Omnicom 的每日自動測試模式值得借鑑。即使沒有 Flywheel 級別的資源，每週手動測試 5 個關鍵提示詞，記錄品牌提及變化，已經能提供重要的趨勢信號。
如有疑問或希望為你的業務制訂GEO策略，歡迎聯絡 ivan@hdcourse.com