AI 聊天機械人如何左右消費者購買決策？Semrush 研究：機械人同時觸發與阻止購買，42% 用戶見過廣告後對答案產生懷疑

AI 聊天機械人正在以前所未有的方式影響消費者的購物決策——但最新研究顯示，這種影響力是一把雙面刃。Semrush 於 2026 年 7 月發布的一項針對 2,338 名美國成年消費者的調查（誤差範圍 ±2%）揭示了一個令品牌主既興奮又警惕的圖景：AI 聊天機械人「幾乎和觸發一樣多的方式阻斷購買」。

Semrush 研究核心發現：AI 聊天機械人的雙面影響力

法國數位行銷媒體 Leptidigital 於 9 月 7 日詳細報導了這項研究。核心發現：

42.22% 的消費者表示曾在聊天機械人中看過廣告，另有 21.94% 不確定是否看過。而在不喜歡這些廣告格式的 41.63% 消費者中，66.05% 表示廣告讓他們懷疑整個回答的真實性。這意味著：在 AI 回答中插入廣告不僅可能無效，還可能污染品牌所在回答的可信度。

研究同時指出，分類廣告（classified ads）比標準廣告格式獲得更高的接受度，因為消費者更容易將它們理解為獨立資訊而非常態廣告。這對考慮在 ChatGPT、Perplexity 等平台投放廣告的品牌是一個重要提示——廣告形式與回答的可信度邊界需要被謹慎管理。

OpenAI 廣告模式轉變的脈絡

Leptidigital 同時回顧了 OpenAI 在 2026 年上半年的業務模式轉向。OpenAI 在年初推出了新的廣告產品，允許品牌在 ChatGPT 的回答中獲得展示位置。但 Semrush 的研究數據對這一策略提出了尖銳挑戰：如果 66% 的消費者因為廣告而質疑整個回答的真實性，那麼廣告可能不僅難以轉換用戶，還可能破壞 AI 平台最核心的資產——用戶對回答的信任。

這一發現對 GEO 策略有更深層的啟示：Earned Media（有機媒體報導）比付費廣告在 AI 回答環境中更具天然優勢。當消費者已經對 AI 回答中的廣告持懷疑態度時，透過有機方式（行業報導、媒體曝光、專家背書）獲得的 AI 引用不僅更可信，而且不會觸發用戶的防禦心理。

Perplexity 與 ChatGPT 的引用偏好差異

與此相關的另一項發現來自 Sutton Hills Research 和學術層面的持續觀察。根據 arXiv:2509.08919 的大型比較研究，不同 AI 引擎對不同內容來源的偏好存在系統性差異：

• ChatGPT 與 Claude：高度偏向 Earned Media，對品牌自有內容的引用率相對較低，且品牌穩定性較高——意思是即使查詢措辭改變，被引用的品牌集合基本不變。
• Perplexity：引用來源更多元，包括 YouTube、零售網站和社群平台，品牌穩定性較低，對查詢措辭的敏感度更高。
• Gemini：對品牌自有屬性的內容引用比例相對更高，但仍然偏向第三方權威來源。

這對香港品牌的直接意義：你的 GEO 策略需要針對每個 AI 平台的偏好來設計。不能套用同一套內容策略期望在所有平台獲得同等引用。對於 ChatGPT 和 Claude，你需要優先建立 Earned Media；對於 Perplexity，你需要同時布局 YouTube 內容和零售渠道的產品資訊。

AI 搜尋的語言效應：中文內容的獨特機會

同一份研究還分析了語言對 AI 搜尋結果的影響。關鍵發現：不同 AI 引擎對同一查詢的中文版本與英文版本會調用完全不同的引用生態。ChatGPT 的中文版本引用來源與英文版本的域重疊率極低——這意味著在英文市場建立權威的品牌，在中文 AI 搜尋中可能完全不具備競爭力。

對香港企業而言，這是一個重要的先行者機會。目前針對粵語和繁體中文的 AI 搜尋優化競爭遠低於英文市場，但用戶需求正在快速增長。建立繁體中文的權威內容生態，可以讓你在 AI 搜尋的中文版獲得先行優勢。

給香港企業的行動清單

1. 在 ChatGPT 和 Perplexity 中測試你的品牌：分別用繁體中文和英文測試的你的核心產品/服務類查詢（例如「香港最好的會計服務」、「香港 SEO 公司推薦」），記錄你的品牌是否被引用、被引用的語境，以及與競爭對手的對比。

2. 優先投資 Earned Media，將付費廣告作為補充：Semrush 的 66% 數據已經清楚地告訴你——AI 回答中的廣告可能損害品牌信任。在 GEO 預算分配中，將主要資源放在行業媒體曝光、專家背書和可驗證的原始數據發布上；只在 AI 平台提供明確的、用戶可接受的分類廣告格式時才考慮付費選項。

3. 為不同 AI 平台制定差異化策略：如果你目前只能做一件事，優先針對 ChatGPT/Claude 優化（它們對 Earned Media 的偏重最極端）。第二步擴展到 Perplexity 的多元內容生態（YouTube、零售渠道）。最後利用 Gemini 對品牌自有內容相對開放的特性，在官網建立深度結構化內容。

4. 立即建立繁體中文 AI 搜尋內容資產：英文 GEO 市場競爭激烈，但繁體中文 AI 搜尋生態尚在早期。在競爭對手行動之前，發布高質量、附有引用來源的產業深度內容，建立繁體中文領域的 AI 引用先行者壁壘。這可能是 2026 年收益最高的 GEO 投資之一。

5. 設定 AI 廣告容忍度的內部政策：如果你的市場推廣團隊正在評估 ChatGPT、Perplexity 等平台的廣告選項，請要求他們提供用戶接受度的具體數據，並建立「廣告是否損害回答可信度」的監測指標。在沒有足夠的用戶反饋數據之前，謹慎投入付費 AI 展示位。

如有疑問或希望為你的業務制訂GEO策略，歡迎聯絡 ivan@hdcourse.com